Чего ждать от закона о рекламе и как не попасть на штраф

Изменения в рекламном законодательстве вызывают много тревог у огромного кластера специалистов, занятых в диджитал-сфере. Агентства, фрилансеры, блогеры – все в ожидании разъяснений того, как теперь ведется учет рекламы в интернете и какие данные нужно предоставлять государству. Как известно, незнание закона не освобождает от ответственности. Попробуем разобраться вместе в основных моментах новых требований.

С сентября 2022 года берутся под контроль Роскомнадзора все рекламные креативы и сделки, связанные с ними. Начинает действовать система учета и требования к обязательной маркировке объявлений. Это значит, что все компании и физические лица, которые размещают и распространяют рекламу в интернете теперь получили обязательство перед законом предоставлять информацию о проведенных рекламных кампаниях. Все интеграции будут помечены как «реклама» и получат указание рекламодателя.

Причина появления новых правил игры на рынке диджитал-рекламы понятна, для Роскомнадзора огромный массив неконтролируемых креативов был острой проблемой. Теперь к данным в единой системе будут иметь все заинтересованные органы, включая ФАС и ФНС.

Для лучшего понимания можно обратиться к письму, которое еще в 2019 разместила ФАС:

Þ    Информирование аудитории – это НЕ реклама

Þ    Привлечение внимания к товару или услуге – реклама

Что маркировать не нужно

Не все креативы попадают под новый закон, в безопасной зоне следующие:

• Социальная реклама. Все, что сделано за идею, а не выгоды ради, не нуждается в пометке «реклама».
• Телепередачи и радиопередачи
• Push-уведомления и email-рассылки, которые компания шлет своим клиентам по базе данных (при распространении рекламы на неопределенную аудиторию это исключение перестает работать)
• Объявления на Авито и аналогичных сайтах – считаются справочными данными, необходимыми для информирования аудитории
• Информация о товарах на сайте компании-производителя или об услугах у компании, предоставляющей эти услуги
• Сведения из сайтов-каталогов и справочников. 

Кто будет этим заниматься

Попробуем представить типичную ситуацию. Компания приходит с заказом на рекламу в профильное агентство. Они составляют договор, утверждают формат креативов, площадки, заключают сделку. Новый закон затрагивает всех участников процесса: того, кто рекламу дает, тех, кто ее размещает, а также посредников между ними. Закон подразумевает, что звенья цепи договорятся между собой сами. Достаточно, чтобы кто-то из участников имел нужные данные и направил их для учета. Как показывает практика, рекламодателю заниматься передачей сведений в ЕРИР не хочется, он будет искать то агентство, которое освободит его от этой волокиты.

Чтобы было понятнее, разложим все по ролям.

• Кто может быть рекламодателем: компания или ИП
• Кто может быть распространителем рекламы: компания, ИП, блогер, инфлюенсер
• Что такое оператор рекламной системы (ОРС): система, с помощью которой сообщение доходит до целевого пользователя, в ее роли выступает Яндекс, ВК и пр. ОРС – источник данных о том, где и сколько раз было показано объявление или баннер.
• Что такое площадки: сайты и приложения, где реклама непосредственно размещена
• Что такое оператор рекламных данных (ОРД): новый участник рынка интернет-рекламы, с помощью которого будет происходить ее учет. Операторы аккумулируют сведения и отправляют их прямиком в Реестр.

Таким образом, договор на рекламу теперь должен содержать пункт о передачи сведений в ЕРИР, если его нет, то считается, что каждый из участников будет заниматься этим сам.

Как все работает на деле

Условно разделим процесс маркировки и внесения сведений в Реестр на этапы:

1. До того, как реклама будет размещена, нужно передать данные о заказчике и получить токен
2. Разместить рекламу и пометить ее должным образом
3. Передать оставшуюся часть данных о рекламе и о тех, кто участвовал в процессе ее размещения. 

Так как подразумевается электронный документооборот, нужно, чтобы все участники были зарегистрированы в ЕСИА и имели усиленную электронную подпись. Роскомнадзор дает срок в один месяц, чтобы сведения о проведенной или текущей РК поступили в Реестр

Какие сведения нужны ОРД

Все, что характеризует заказчика рекламы и ее распространителя:

• Название организации или ФИО лица, адрес
• ИНН, ОГРН/ОГРНИП;
• Кто заключил договор с распространителем рекламы
• Как будет распространяться рекламное сообщение

Все, что относится непосредственно к рекламному сообщению:

• Формат
• Описание предмета рекламы
• ID
• Способ распространения
• Данные об аудитории
• Сроки проведения РК
• Договор с указанной стоимостью за размещение
• Количество показов и то, как они были распределены. 

Что делать, если вы заказываете или распространяете интернет-рекламу

Прежде всего, не стоит паниковать. Прочтите закон еще раз, пригласите юриста для консультации и проверки договоров на предмет пункта об ответственности за передачу данных и его порядке. Нужно решить, что у вас попадает под категорию рекламы, а что – нет. Все, что можно посчитать рекламой, придется маркировать и отчитываться, если не хотите проблем и штрафов. Чем крупнее компания, чем шире аудитория у инфлюенсера или площадки, тем более пристальное внимание со стороны надзорных органов на них направлено.

Если вам придется передавать сведения в ЕРИР, то заключите договор с ОРД, получите у них инструкции. Заказчикам рекламы придется перезаключить договоры с компаниями, через которые они распространяли ее. Если вы рекламодатель, то с наступлением новой эры интернет-рекламы вы сможете контролировать, исполнил ли подрядчик обязательства по передаче ваших данных в Реестр, а также сможете контролировать расходы на распространение рекламы в личном кабинете.

Если вы занимаетесь размещением РК, то, скорее всего, вам придется столкнуться с рядом трудностей. Срочные правки перед публикацией рекламы могут стать проблемой, так как внесение изменений потребует повторять процесс передачи данных в ОРД. Правда, ОРД обещают, что задержек не будет. Для запуска РК через Яндекс.Директ и РСЯ ничего не изменится, кроме необходимости заново заключить договор с заказчиками. Яндекс передаст все необходимое в Реестр в автоматическом режиме. В большей степени закон напряжет тех исполнителей, которые работали с блогерами и сайтами напрямую.